Propaganda viral? Fique com um pé atrás.

Semana passada estava em um cliente quando foi comentado sobre um viral que está rolando em POA. Um que está sendo anunciando em outdoors da cidade e que teve uma ação no Brique da Redenção no qual parece que tinha um caminhão chamando a atenção e com uma URL chamando para um site com a chamada "Que caminhão é esse?" (era uma campanha do Magazine Luiza, trazendo de volta o Caminhão do Faustão. Valeu Estevan!). No meio da conversa comecei a questionar se aquilo era realmente um viral. Porque o conceito do viral é uma idéia que se propaga através dos próprios usuários, ganhando vida própria, saindo do controle do anunciante.

Digo isso, pois me parece mais uma ação que se assemelha a um teaser. Afinal está criando uma expectativa, uma curiosidade no consumidor. "Que diabos é esse caminhão?" é a reação esperada no público-alvo. O cliente concordou, mas ainda fez menção de que ela se torna viral à medida que as pessoas começam a comentar sobre a mesma. Mas isso não acontece com propagandas normais também? As pessoas não comentam propagandas como a da Pipoca com Guaraná, do garoto propaganda da Bom Bril, etc? O fato das pessoas comentarem a propaganda não a caracteriza como uma propaganda viral. Isso é um comportamento natural à medida que algo nos chama atenção ou nos desperta a curiosidade.

Me parece que hoje se distorce muito o conceito de propaganda viral. Hoje, tudo que se pretende gerar alguma repercussão no público-alvo se chama de viral. Agora, no momento em que se tem um caminhão na rua, um outdoor, anúncios em rádio anunciando a campanha, ela não pode ser caracterizada como viral. Sem fazer nenhum juízo do valor da campanha. Apenas avaliando a sua denominação.

Ações virais são aquelas que são impulsionadas pelo próprio usuário, muitas vezes sem nem mesmo se dar conta de que ele está divulgando um produto. O vídeo do Ronaldinho acertando a trave quatro vezes na seqüência usando uma chuteira Nike era um exemplo. Milhares de pessoas encaminharam para seus amigos sem nem se dar conta de que estavam divulgando a marca da Nike. E a Nike não fez nenhum esforço para divulgar o vídeo. Os próprios usuários trataram de fazê-lo. (como o mundo é dinâmico... hoje fiquei sabendo de um novo viral da Nike nesses mesmos moldes com o jogador de basquete Kobe Bryant pulando sobre um Aston Martin em movimento. Verdade ou montagem? Vejam o próprio falando sobre o assunto).

Por isso, da próxima vez que você ouvir falar em viral, já fique com um pé atrás, pois pode ser um velho formato de propaganda travestido de viral.